Dat was wat hè, met die Chai Mas! Even kort resumeren, mocht je het gemist hebben. Chai Mas is een houtgerijpte viognier en dat is bijzonder, want viognier houdt niet zo van hout. Dat het bij deze wijn is gelukt, en ook nog eens voor een schappelijke 7,49 euro, is uniek. Heel veel waar voor je geld dus.
Een hardloper, zou je zeggen, maar dat viel tegen. De naam en het etiket waren atypisch voor een wijn (zie foto). Paul Mas beoogde er een nieuwe (jonge) doelgroep mee aan te spreken, maar dat kwam niet uit de verf. De naam en vooral het etiket van de wijn werden niet gepruimd door de wijndrinker, waardoor de wijn wereldwijd stilstond. Pas toen we hem met een fikse korting beter bij jullie in beeld kregen, werd hij op waarde geschat en werd hij ook meteen erg populair.
Het is bijzonder om te zien hoe bepalend zo’n stukje papier om de fles is. Bij speciaalbier liefhebbers lijkt het tegenovergestelde aan de hand. Etiketten als ‘Dikke Lul 3 Bier’, ‘More Complicated Than Your Girlfriend’ en ‘Hmm … Tubed Meat From a Wall’ worden ervaren als extra stimulansen om dat biertje te kopen (zie foto).
Dit legt wat mij betreft een belangrijk verschil bloot tussen het aankoopgedrag van wijn- en bierdrinkers. Een wijndrinker heeft een bepaald type wijn dat hij lekker vindt en is er vooral op gericht die voorkeur te verdiepen en verfijnen. De bierdrinker zoekt vaker naar de verrassing en is meer gericht op nieuwe en spectaculaire dingen. Al speelt hierin ook mee dat de speciaalbier wereld beduidend jonger is dan de wijnwereld, waardoor zowel de bierconsument als -producent nog meer zoekend zijn naar stijlen en mogelijkheden.
Op die manier kan het verschil in etiketten etiquette tussen wijn- en bierdrinkers ook worden verklaard. Waar de wijndrinker etiketten scant vanuit stabiliteit, zoekt de bierdrinker naar een etiket dat hem uitdaagt. Als een wijndrinker een raar etiket ziet, denkt hij: die wijn zal wel atypisch smaken, niet wat ik gewend ben, ik laat deze fles maar links liggen. Een bierdrinker zal bij een raar etiket denken: wow, wat vernieuwend weer, dat wil ik proberen.
Dat verschil tussen de wijn- en bierdrinker is natuurlijk niet zwart-wit. Kijk maar naar de nieuwe ontwikkeling dat steeds meer speciaalbier op blik wordt afgevuld. In de winkel moeten we veel moeite doen om sommige speciaalbier fanaten ervan te overtuigen dat speciaalbier in blik niet betekent dat het inferieur bier is maar juist hoogwaardig. De associatie met een goedkoop blikje pils is maar moeilijk weg te nemen in die situaties. Wat deze reactie op blikjes speciaalbier wel opnieuw aantoont, is hoe gevoelig de consument is voor vormgeving; zelfs in een speciaalzaak als de onze, waar we de inhoud van de fles of het blik toch altijd centraal stellen.
Binnenkort komt Chai Mas terug als ‘Paul Mas Le Blanc’, met een rustig etiket met bloemetjes. Geheel volgens de etiquette van de wijndrinker dus. Die wijn gaat vast en zeker goed lopen, ook zonder actie!
Ruben
